Какие сети накрыли Кузбасс?
Андрей Дворников
Поскольку мы заговорили о торговых сетях, постараюсь определить основные организационные признаки торговых сетей. Скорее всего, этих признаков будет не менее шести…
Во-первых, это наличие единого управленческого центра, в котором разрабатывается стратегия и оказывается системная поддержка сбытовой сети (маркетинг, логистика, финансы и т.д).
Во-вторых, наличие самих региональных сбытовых подразделений, управляемых из центра.
В-третьих, скорее всего, наличие некого эффекта экономии при росте торговой сети (экономии на масштабе), который является основой для формирования ее стратегии, сбытовой и ценовой политики.
В-четвертых, наличие общей технологии, которая взаимоувязывает все объекты управления торговой сетью.
В-пятых, наличие общего информационного пространства для принятия управленческих решений.
В-шестых – наличие общих стандартов обслуживания и системы контроля деятельности магазинов.
Взяв за основу эти признаки, к кузбасским продовольственным торговым сетям можем отнести основных игроков на продовольственном рынке - "Кора", "Чибис", "Каравай", "Элис", "Аквамаркет".
Исторически, эти торговые системы сформировались либо на базе оптовых компаний, либо на базе производителей в Кемерово, а потом постепенно стали распространять свое влияние на территорию области.
Продовольственные торговые сети формировались и в другой столице Кузбасса – Новокузнецке.
Однако, по каким-то причинам, ни одна новокузнецкая сеть не стала кузбасской торговой сетью, хотя и размер, и потенциал некоторых новокузнецких торговых сетей еще в середине 90-х годов, когда многих кемеровских торговых сетей и в помине не существовало, был значительным.
Каждая из торговых сетей имеет свою стратегию развития, сложившуюся в предшествующий период.
По количеству магазинов, кузбасским торговым сетям, конечно далеко до краснодарского "Магнита", открывшего в декабре 2005 года 1 500 магазин. В среднем, кузбасская торговая сеть объединяет от 10 до 40 магазинов. Достоверная информация о планах развития, размерах товарооборота и торговой площади сети является закрытой информацией, поэтому будем основываться на тех фактах, что были озвучены официальными представителями сетей в средствах массовой информации и на собственных наблюдениях.
Торговая сеть "Кора" - изначально формировалась как сеть магазинов самообслуживания, отформатированных как супермаркет ("Кора"), дискаунтер ("Червонец") и Cash & Carry ("Палата"). Получив своего потребителя на кемеровском рынке, начала развитие на территории области. Имея сравнительно не большое количество магазинов, выигрывает на общем размере торговой площади, качественном обслуживании потребителей, сервисе и логистической составляющей. Считается одной из потенциальных сетей, которая может превратиться в сибирскую торговую сеть. На конец 2005 года торговая система насчитывала 17 магазинов с торговой площадью 18 000 кв.м. Официально заявлено о планах по открытию в ближайшее время нескольких магазинов за пределами области - в Новосибирске (формат супермаркет), Томске, Алтайском крае (формат дискаунтер) и четырех магазинов в Новокузнецке, Березовском, Прокопьевске.
Торговая сеть "Чибис" - формировалась по принципу – "есть объект – будет магазин". По сути, работает в нескольких форматах – супермаркет, Cash & Carry ("Терем"), часть магазинов под брэндом "Чибис" имеют прилавочную форму торговли, часть (особенно те, которые открывались в 2005 г.) – можно идентифицировать как магазины формата "дискаунтер". Кроме того, "Чибис", по сути, был первой торговой системой, построившей торговый центр в Кемерово – "Спутник".
Стратегия развития очень похожа на стратегию "Пятерочки" - входят на рынок быстро и дешево, предлагают сравнительно небольшой ассортимент (2 500 – 3 500 наименований) по сравнительно не высокой цене.
Работая на опережение "Коры", "Чибис" агрессивно развиваются на территории Кузбасса. По состоянию на август 2005 года, торговая система насчитывала 27 магазинов, за 5 месяцев 2005 года было открыто 13 магазинов. (Средний темп роста – 2-3 магазина в месяц).
Торговая площадь открытых магазинов колеблется в пределах 450 - 850 квадратных метров.
Официально заявлено, что на конец 2005 года в торговой системе было 40 магазинов в 11 городах, планы на 2006 год – открытие еще 20.
Торговая сеть "Элис" - начинала формироваться как сеть магазинов прилавочной формы торговли, в течение последних двух лет несколько изменила стратегию и перешла на открытие магазинов самообслуживания формата супермаркет и дискаунтер. Магазины находятся, кроме Кемерово в городах Березовский, Топки.
Торговая сеть "Каравай" - наверное, самая большая торговая сеть по количеству магазинов, насчитывает порядка 40 магазинов. Отличительной чертой торговой системы является практически полное отсутствие складских распределительных площадей, что, теоретически, должно сказываться на стабильности ассортимента магазинов – слишком сильная зависимость от сервиса поставщика. С одной стороны подобная торговая система экономит на складских и транспортных затратах, с другой стороны – имеет недополученную прибыль, плюс к этому – высокие затраты по содержанию персонала магазинов из-за прилавочной формы торговли. Правда, с 2004 года, помимо магазинов под торговой маркой "Каравай", развивает магазины формата супермаркет под торговой маркой "Дельта" (4 магазина), "Губернский" (2 магазина).
"Аквамаркет" - торговая сеть представлена магазинами "Галактика", "Акватория" (формат супермаркет) и "Экономка" (формат дискаунтер) в гг. Кемерово и Новокузнецк.
Цивилизованный сектор розничной торговли продуктами питания, представленный торговыми сетями, в Кузбассе все еще сравнительно не большой, поэтому в развитии прослеживается откровенная тенденция количественного роста торговых площадей, то есть системы развиваются не качественно, например, за счет увеличения показателя прибыли с квадратного метра торговой площади, а количественно, за счет увеличения показателя темпов роста торговой площади.
Хотя, по оценкам некоторых экспертов, концентрация торговых сетей магазинов самообслуживания на кузбасском рынке одна из самых высоких в Сибири.
В связи с этим, между сетями идет активная борьба за потенциальные торговые объекты и земельные участки, на которых эти объекты можно построить. С одной стороны все понятно – это возможности для будущего роста, причем достаточно быстрого в случае покупки или аренды готового магазина или здания.
При этом, подобную стратегию кузбасских розничных сетей диктуют и изменения в дальнем конкурентном окружении - заявлено о строительстве торгового комплекса "Рамстор" общей площадью около 30 тыс. кв. в Томске, на территории "спального" микрорайона Каштак, имеется информация о покупке нескольких земельных участков в Новосибирске "Лентой", "Ашаном", Metro Cash & Carry .
В области формирования логистической инфраструктуры, которая необходима торговым сетям для входа в регион, также происходят значительные изменения - сразу два московских девелопера — "Международное логистическое партнерство" (МЛП) и "РосЕвроДевелопмент" — объявили в 2005 году о намерении ввести в эксплуатацию в 2007 году в Новосибирске двух крупных распределительных центров класса "А" (площадью от 100 тыс. кв. м каждый)
С другой стороны, не секрет, что новые объекты большинства кузбасских торговых систем, появляющиеся за счет реконструкций старых магазинов или бывших производственных помещений, в долгосрочной перспективе проигрывают в стандартизации внутренних процессов и технологичности магазинов.
Результатом использования готовых объектов является то, что магазины одного формата одной торговой сети, втиснутые в условия готового (хотя и реконструированного) объекта имеют различия в технологии, обработке товарного потока, организации торгового пространства, количестве персонала, пропускной способности, контуре системы охраны и т.д.
Получается, что, выигрывая в скорости открытия объекта, торговая система изначально проигрывает в технологичности и в будущих издержках.
Ну а потом мы все удивляемся, сравнивая российские и западные показатели, почему на одной и той же торговой площади в России работают в 2-3 раза больше персонала, чем в западных супермаркетах или дискаунтерах.
Второй тенденцией, которую можно проследить не вооруженным глазом – переход от прилавочной торговли к самообслуживанию. Да это и понятно – торговля через прилавок требует на 30-40% больше персонала, чем система самообслуживания и более низкий объем реализации, так как ограничивает выбор потребителя, лишая доступа к товару. Примером тому может служить тот факт, что большинство магазинов, открытых кузбасскими сетями в 2005 г. были именно магазины самообслуживания. Даже торговая сеть "Каравай", магазины которой исторически ассоциируются только с прилавочной формой торговли, развивает формат супермаркета ("Дельта", "Губернский")
Третья тенденция – намерения или фактическое расширение рынков сбыта за счет выхода на соседние территории.
Для кузбасских сетей пока это только, по большому счету, намерения, для других сибирских сетей, таких как "АЛПИ", "Быстроном" – фактическая реальность.
Примерами этой тенденции могут служить факты открытия или строительства на территории области магазинов красноярской торговой сети "АЛПИ", активная работа по поиску объектов и земельных участков на территории Новосибирска, Томска и Барнаула "Коры".
Четвертая тенденция, которую можно выделить в кузбасских розничных сетях – планы по строительству гипермаркетов и торгово-развлекательных центров. (Кузбасские сети - "Кора", "Чибис", красноярская "АЛПИ")
При этом, по большому счету, ни у одной кузбасской сети нет окончательно сформулированной и оформленной концепции этого самого гипермаркета, что дает определенное конкурентное преимущество красноярцам, у которых, кроме концепции, есть еще и опыт открытия более десятка таких объектов.
Вопрос можно было бы закрыть за счет покупки франшизного пакета у московских или питерских операторов, что, скорее всего, и будет сделано нашими торговыми сетями. Поэтому будем ожидать появление новых брэндов на рынке.
Пятая тенденция – сети становятся очень похожими друг на друга. Визуально – это использование одних и тех же цветов в оформлении. Зачастую, одного и того же торгового оборудования, одного и того же ассортимента, набора одних и тех же арендаторов, заимствование друг у друга внешних элементов стандартов обслуживания, проведение одних и тех же акций, разных только по названию, но не по содержанию, проведение дегустаций одних и тех же продуктов.
Даже сервисный диалог примерно у всех сетей теперь одинаков.
Складывается ощущение общего, шаблонного подхода к потребителю и позиционированию торговой сети.
Шестая тенденция – некий отход от форматности ("размывание формата") за счет увеличения ассортимента, изменения принципов выкладки, требований к организации внутреннего торгового пространства в формате дискаунтер ("Элис", "Червонец").
Скорее всего, это связано, с одной стороны, с желанием торговых сетей повысить эффективность отдачи с метра торговой площади. В результате, торговые системы получили нечто среднее между недоделанным супермаркетом и переделанным дискаунтером.
Седьмая тенденция, которая явно прослеживалась во второй половине 2005 года – попытки формирования сетей магазинов формата "у дома".
Идея благая и для потребителя, и, на мой взгляд, просто необходимая, но, как оказалось, трудно реализуемая.
С середины 2005 года, следуя тернистому пути Барнаульской "Марии Ра", торговые системы "Кора" и "Элис", поочередно, реализовывали проект создания сети магазинов формата "у дома". Однако, ни потенциал "Коры", ни опыт "Элис" так и не принес желаемых результатов.
Результат оказался не удовлетворительным ни для потребителя, ни для торговых сетей.
Теперь о том, чего, на мой взгляд, не хватает всем кузбасским торговым системам – не хватает сервиса, программ лояльности, продуктов private label .
По вопросу сервиса – если уж торговый объект позиционируется как супермаркет, торговая сеть должна обеспечить бесплатный пакет, упаковщика, высокую скорость кассира и достаточное количество касс, чтобы потребитель не стоял в очереди 10 -15 мин. Ну а уж если покупка значительная – помогите потребителю донести покупку до автомобиля.
По вопросу программы лояльности – в настоящий момент ни одна торговая система не имеет, например, накопительных дисконтных карт, предоставляющих дополнительные скидки на объем покупки в месяц. В погоне за повышением эффективности некоторые сети отменили даже утренние скидки для потребителей.
По вопросу private label (производство и продажа отдельных продуктов под собственной торговой маркой) – несомненно, подобная программа будет выгодна самим торговым сетям. Кроме того, реализация подобной программы поможет снизить стоимость потребительской корзины.
