Для успешной деятельности фирмы в условиях рынка недостаточно ответить на простые вопросы - что и для кого производить. Важнейшим оказывается вопрос - зачем или во имя чего существует ваша компания. То есть какова ее миссия.

Если руководители фирм точно знают ответы на вопросы - что, для кого и по какой цене, то вопрос - зачем, во имя чего кажется им уже лишним. В ответ на эти вопросы часто приходится слышать недоуменные реплики вроде: "Это метафизика, бизнес существует ради прибыли, ради того, чтобы делать деньги".

Чтобы добиться стабильного и долговременного успеха у своих клиентов, надо им сказать : "Ребята, нам с вами по дороге", а для этого дорогу надо обозначить. Если руководство поставит перед фирмой сверхзадачу, то она добьется больших результатов. Если цель большая - то результат маленький. Если цель маленькая, то фирма не добьется ничего.

Но если в качестве целей деятельности компании ставятся только деньги, то от такой компании трудно ожидать больших успехов, стабильных и долговременных. Деньги - очень короткая цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Кроме того эта цель не имеет четкого количественного выражения, т.к. каждый по-своему понимает понятие "много-мало денег".

Для того, чтобы иметь стабильный и долговременный успех, предприниматель должен стремиться жить по законом цивилизованного рынка. Цивилизованный ры-нок - это всегда конкуренция, что требует от фирмы поддержания своего высокого конкурентного статуса. А это невозможно без формулирования фирмой своей обще-ствено-значимой миссии, которая, как неоднократно доказала мировая практика, должна волей или неволей способствовать становлению и укреплению:

• нового мирового экономического порядка;
• национальной экономики;
• созданию промышленности нового типа;
• развитию науки, образования, а также других социально-значимых видов дея-тельности.

Только по формулировке миссии покупатель или потребитель продукции фир-мы может оценить приоритеты, которыми руководствуется данная фирма, а также оценить цели и направления ее деятельности. И Россия в этом смысле не является исключением.

Практически все ведущие компании мира к подобным вопросам относятся все-рьез, и с прибылью у них все в порядке. Например, цель сегодняшней IBM - стать великой компанией с самым лучшим в мире качеством обслуживания клиента. Бо-лее того, по мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, ком-пании, которые четко сформулировали для себя лишь финансовые цели, и близко не подходили к таким финансовым результатам, каких достигали компании с более широким диапазоном ценностных установок.

Жестче этот "широкий диапазон" определяется как миссия или идеология ком-пании. Если высказывание бывшего президента IBM Эва Уильямса: "Мы не стре-мимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впе-чатляет. Величие бессмертно" - не идеология, то что же это такое?

Когда лозунг "подъем российской экономики, государственности, производства, науки, образования, подъема жизненного уровня людей и т.д." становится каждо-дневной внутрифирменной реальностью, то персонал воодушевлен - у всех есть общее дело. И персонал фирмы начинает работать не только за зарплату. Появля-ется нечто большее, что объединяет сотрудников фирмы. Укрепляется корпоратив-ная культура, являющаяся важной частью конкурентного статуса фирмы. Значи-тельно эффективнее используются все ресурсы фирмы (финансовые, производст-венные, материальные, технологические, интеллектуальные, информационные, людские и др.). У фирмы появляется больше возможностей. Она становится более управляемой. Увеличивается число инвесторов, желающих вложить в нее свои средства. Клиенты более внимательно относятся ко всем проводимым фирмой ме-роприятиям. Налаживаются взаимоотношения между фирмой и властью и т.д. Все это в конечном итоге и обеспечивает фирме успех.

Что такое миссия фирмы и зачем она ей нужна?

Как известно, МИССИЯ - основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальную значи-мость.

Практически все фирмы, процветающие в настоящее время на рынке, офици-ально сформулировали свою миссию в письменном виде - в форме программного заявления.

Утвержденная миссия определяет всю деятельность организации: от планиро-вания до сбыта готовой продукции или предоставления услуг.

Наличие такого документа позволяет:

• Руководству фирмы - определить то место, которое должна занять фирма на рынке и сформулировать свою стратегию достижения этого места.
• Сотрудникам фирмы - почувствовать себя участниками общего дела в ос-воении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значи-мость, нацеливает на достижение высоких результатов.
• Потребителям продукции фирмы - с вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их разнообразные нужды и по-требности, следить за продукцией фирмы. Товары и технологии могут меняться, а нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными.

Программное заявление (миссия) с точки зрения его рыночной ориентации по-могает фирме конкретизировать свою деятельность по обслуживанию определен-ных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. Миссия - та макроэкономическая роль, которую берется осуществлять компания на мировом или национальном рынке. Управляющие вольны определять свое предназначение как угодно, но одно идеалистическое обстоятельство они должны учитывать: мас-штабность взятой на себя миссии прямо определит количество ресурсов, кото-рыми будет оперировать компания.

Миссия фирмы должна служить фактором привлечения клиентов, инвесторов, покупателей. Она показывает обществу способность фирмы прогнозировать буду-щие нужды и потребности потребителей, быстрее других и с меньшими затратами удовлетворять их и, тем самым, доказывать потребителям свое превосходство над конкурентами. Этим самым фирма создает своего потребителя, показывая ему ка-кие потребности она может удовлетворить наиболее полно. Общеизвестен пример формирования миссии компании "Форд" на заре бурной автомобилизации - "Пре-доставление людям дешевого автомобиля". Реализация этой миссии позволило США не только стать ведущей автомобильной державой мира, но и иметь самые прекрасные в мире дороги. Но самым большим достижением от реализации сфор-мулированной Генри Фордом миссии своей фирмы является то, что именно она по-зволила компании "Форд" через широкую автомобилезацию страны фактически соз-дать средний класс общества (т.е. установить новый стандарт уровня жизни !).

На основе анализа различных факторов руководством фирмы обосновывается концепция обеспечения ее конкурентного преимущества на рынке и формулируется миссия этой фирмы.

Значение миссии фирмы при рынке трудно переоценить. Она позволяет фирме получить критерии для всего последующего процесса принятия решений. Если руко-водитель не знает какова миссия его организации, то у него не будет логической точки отсчета для выбора лучшей альтернативы в той или иной конкретной ситуа-ции. При этом текущие вопросы будут иметь явный приоритет над стратегическими. А это через определенное время обязательно приведет к снижению конкурентного статуса фирмы, к возникновению трудностей со сбытом продукции, а также к возник-новению проблем во взаимоотношениях с сотрудниками фирмы.

Без определения миссии как ориентира долговременной деятельности руково-дитель имел бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуаль-ные ценности, свое личное отношение к конкретному человеку или ситуации, кото-рые могли бы не совпадать с долговременными целями и интересами организации. Кроме того эти отношения могли бы меняться в зависимости от ситуации и даже на-строения руководителя. Результатом мог быть скорее огромный разброс усилий, не эффективное использование имеющихся ресурсов, отсутствие единства целей и действий, имеющих существенное значение для успеха организации в условиях жесточайшей рыночной конкуренции.

В дальнейшем на основе миссии (т.е. ответа на вопрос - зачем, ради чего она существует) идет формирование всей системы управления фирмой (см. схему 1).

Схема 1. Рыночно-ориентированная система управления организации

1. определяется стратегия обеспечения конкурентного преимущества фирмы (формулируется система четких долгосрочных, среднесрочных, краткосроч-ных целей по всем направлениям деятельности фирмы);
2. определяются бизнес-процессы, необходимые для достижения поставленных целей (формулируются направления деятельности фирмы, выделяются требуемые функции, оцениваются фирмы, разрабатываются обеспечивающиее планы и приблизительные ресурсы, для их реализации). Тем самым оцениваются существующие и ожидаемые возможности, которыми должна располагать фирма для опеспечения своего конкурентного преимущества на рынке (что есть, что должно быть, что надо сделать).
3. разрабатывается новая организационная модель фирмы, включающая в себя:
• новая организационная структура;
• требуемая системы взаимодействия фирмы с внешней средой;
• система мотивации персонала;
• система связующих процессов фирмы (система принятия решений и ин-формационная система организации);
4. определяются требуемые ресурсы для реализации каждого из выделенного бизнесс-процесса.

Дать однозначных рекомендаций по формированию миссии нельзя, т.к. ее формулировка в значительной степени зависит как от сферы деятельности фирмы, так и от ценностных ориентаций руководителей фирмы.

Как известно, определителями границ сфер деятельности могут служить:

• товары,
• технологии,
• группы клиентов,
• конкретные нужды групп клиентов;
• сочетания нескольких факторов.

Формирование миссии является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Формулировка миссии должна содержать следующие элементы:

1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее ос-новных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирова-ния.

3. Корпоративная культура фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлека-ет этот климат. Иначе говоря, культура - это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.

Ограниченное толкование миссии отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменения требований рынка.

Расширенное трактование миссии может существенно снизить продуктивность использования ресурсов и в конечном итоге - привести к утрате конкурентного пре-имущества и банкротству фирмы.

Полное отсутствие миссии гарантирует фирме наличие все возрастающих проблем.

Понятие миссии самым тесным образом связано с понятием конкурентного ста-туса фирмы. Оба понятия не противоречат и дополняют друг друга.

• Миссия отвечает на вопрос - какова основная (общая) цель деятель-ности организации, четко выражающая причины ее существования, ее об-щественно-социальная значимость.
• Конкурентный статус фирмы отвечает на вопросы - как производить заявленный фирмой товар или услугу , какими средствами, чтобы сохра-нить конкурентное преимущество.

И миссия, и конкурентный статус зависят от внешних факторов.

• Миссия формируется в предвидении будущих возможностей с це-лью сформировать требуемый для выживания стратегический потенциал (отражает ее ожидаемые или желаемые возможности).
• Конкурентный статус зависит от существующего у фирмы стратеги-ческого потенциала (ее существующих возможностей).

Миссия должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз разви-тия общественных потребностей, критериев их оценки и социальной значимости. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не просто то, что будет, а то, что должно быть, к чему надо стремиться. В конечном итоге прогноз становится предметом убежденности и веры.

Если у фирмы отсутствует миссия, то с высокой долей вероятности можно ут-верждать, что у этой фирмы нет и четко сформулированных и принятых коллективом долгосрочных целей, а, следовательно, нет и будущего. В этом случае распад фир-мы гарантирован. Дело только во времени. Последовательность распада организа-ции при отсутствии долгосрочных целей показана на схеме. 2. По ней можно при-близительно определить и состояние распада вашей организации.

И то, что руководству многих бывших флагманов отечественной индустрии все труднее и труднее управлять своими предприятиями, все труднее обеспечить их нормальное функционирование в рыночных условиях, все труднее реализовывать свою продукцию, труднее поддерживать работоспособность своих коллективов и т.д. явно свидетельствует о наличии на таких предприятиях системного кризиса. У руко-водителей таких предприятий нет миссии и вытекающих из нее долгосрочных и среднесрочных целей. Иными словами нет идей по обеспечению конкурентоспособ-ности своей фирмы на рынке. В лучшем случае есть только цели по обеспечению текущей стабильности, в худшем - только личное благосостояние, и при том немед-ленно.

Как писал журнал "Кампания" :"Сейчас в российском бизнесе наступает новый период - борьба связей уступает место борьбе идей. Компании могут предлагать один и тот же товар или услугу. Выиграет та компания, которая лучше сформу-лирует цели и задачи. Поэтому формулирование миссий преуспевающими россий-скими компаниями - дело ближайшего времени." И для того, чтобы помочь россий-ским предпринимателям более эффективно вписаться в мировую экономику, целе-сообразно познакомить их с методами управления наиболее динамично развиваю-щихся фирм мира.