Выбор миссии фирмы - первый шаг на пути к процветанию или банкротству

Юрий Зиничев,
Сергей Миронов

Для успешной деятельности фирмы в условиях рынка недостаточно ответить на простые вопросы - что и для кого производить. Важнейшим оказывается вопрос - зачем или во имя чего существует ваша компания. То есть какова ее миссия.

Если руководители фирм точно знают ответы на вопросы - что, для кого и по какой цене, то вопрос - зачем, во имя чего кажется им уже лишним. В ответ на эти вопросы часто приходится слышать недоуменные реплики вроде: "Это метафизика, бизнес существует ради прибыли, ради того, чтобы делать деньги".

Чтобы добиться стабильного и долговременного успеха у своих клиентов, надо им сказать : "Ребята, нам с вами по дороге", а для этого дорогу надо обозначить. Если руководство поставит перед фирмой сверхзадачу, то она добьется больших результатов. Если цель большая - то результат маленький. Если цель маленькая, то фирма не добьется ничего.

Но если в качестве целей деятельности компании ставятся только деньги, то от такой компании трудно ожидать больших успехов, стабильных и долговременных. Деньги - очень короткая цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Кроме того эта цель не имеет четкого количественного выражения, т.к. каждый по-своему понимает понятие "много-мало денег".

Для того, чтобы иметь стабильный и долговременный успех, предприниматель должен стремиться жить по законом цивилизованного рынка. Цивилизованный ры-нок - это всегда конкуренция, что требует от фирмы поддержания своего высокого конкурентного статуса. А это невозможно без формулирования фирмой своей обще-ствено-значимой миссии, которая, как неоднократно доказала мировая практика, должна волей или неволей способствовать становлению и укреплению:

Только по формулировке миссии покупатель или потребитель продукции фир-мы может оценить приоритеты, которыми руководствуется данная фирма, а также оценить цели и направления ее деятельности. И Россия в этом смысле не является исключением.

Практически все ведущие компании мира к подобным вопросам относятся все-рьез, и с прибылью у них все в порядке. Например, цель сегодняшней IBM - стать великой компанией с самым лучшим в мире качеством обслуживания клиента. Бо-лее того, по мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, ком-пании, которые четко сформулировали для себя лишь финансовые цели, и близко не подходили к таким финансовым результатам, каких достигали компании с более широким диапазоном ценностных установок.

Жестче этот "широкий диапазон" определяется как миссия или идеология ком-пании. Если высказывание бывшего президента IBM Эва Уильямса: "Мы не стре-мимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впе-чатляет. Величие бессмертно" - не идеология, то что же это такое?

Когда лозунг "подъем российской экономики, государственности, производства, науки, образования, подъема жизненного уровня людей и т.д." становится каждо-дневной внутрифирменной реальностью, то персонал воодушевлен - у всех есть общее дело. И персонал фирмы начинает работать не только за зарплату. Появля-ется нечто большее, что объединяет сотрудников фирмы. Укрепляется корпоратив-ная культура, являющаяся важной частью конкурентного статуса фирмы. Значи-тельно эффективнее используются все ресурсы фирмы (финансовые, производст-венные, материальные, технологические, интеллектуальные, информационные, людские и др.). У фирмы появляется больше возможностей. Она становится более управляемой. Увеличивается число инвесторов, желающих вложить в нее свои средства. Клиенты более внимательно относятся ко всем проводимым фирмой ме-роприятиям. Налаживаются взаимоотношения между фирмой и властью и т.д. Все это в конечном итоге и обеспечивает фирме успех.

Что такое миссия фирмы и зачем она ей нужна?

Как известно, МИССИЯ - основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальную значи-мость.

Практически все фирмы, процветающие в настоящее время на рынке, офици-ально сформулировали свою миссию в письменном виде - в форме программного заявления.

Утвержденная миссия определяет всю деятельность организации: от планиро-вания до сбыта готовой продукции или предоставления услуг.

Наличие такого документа позволяет:

Программное заявление (миссия) с точки зрения его рыночной ориентации по-могает фирме конкретизировать свою деятельность по обслуживанию определен-ных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. Миссия - та макроэкономическая роль, которую берется осуществлять компания на мировом или национальном рынке. Управляющие вольны определять свое предназначение как угодно, но одно идеалистическое обстоятельство они должны учитывать: мас-штабность взятой на себя миссии прямо определит количество ресурсов, кото-рыми будет оперировать компания.

Миссия фирмы должна служить фактором привлечения клиентов, инвесторов, покупателей. Она показывает обществу способность фирмы прогнозировать буду-щие нужды и потребности потребителей, быстрее других и с меньшими затратами удовлетворять их и, тем самым, доказывать потребителям свое превосходство над конкурентами. Этим самым фирма создает своего потребителя, показывая ему ка-кие потребности она может удовлетворить наиболее полно. Общеизвестен пример формирования миссии компании "Форд" на заре бурной автомобилизации - "Пре-доставление людям дешевого автомобиля". Реализация этой миссии позволило США не только стать ведущей автомобильной державой мира, но и иметь самые прекрасные в мире дороги. Но самым большим достижением от реализации сфор-мулированной Генри Фордом миссии своей фирмы является то, что именно она по-зволила компании "Форд" через широкую автомобилезацию страны фактически соз-дать средний класс общества (т.е. установить новый стандарт уровня жизни !).

На основе анализа различных факторов руководством фирмы обосновывается концепция обеспечения ее конкурентного преимущества на рынке и формулируется миссия этой фирмы.

Значение миссии фирмы при рынке трудно переоценить. Она позволяет фирме получить критерии для всего последующего процесса принятия решений. Если руко-водитель не знает какова миссия его организации, то у него не будет логической точки отсчета для выбора лучшей альтернативы в той или иной конкретной ситуа-ции. При этом текущие вопросы будут иметь явный приоритет над стратегическими. А это через определенное время обязательно приведет к снижению конкурентного статуса фирмы, к возникновению трудностей со сбытом продукции, а также к возник-новению проблем во взаимоотношениях с сотрудниками фирмы.

Без определения миссии как ориентира долговременной деятельности руково-дитель имел бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуаль-ные ценности, свое личное отношение к конкретному человеку или ситуации, кото-рые могли бы не совпадать с долговременными целями и интересами организации. Кроме того эти отношения могли бы меняться в зависимости от ситуации и даже на-строения руководителя. Результатом мог быть скорее огромный разброс усилий, не эффективное использование имеющихся ресурсов, отсутствие единства целей и действий, имеющих существенное значение для успеха организации в условиях жесточайшей рыночной конкуренции.

В дальнейшем на основе миссии (т.е. ответа на вопрос - зачем, ради чего она существует) идет формирование всей системы управления фирмой (см. схему 1).

Схема 1. Рыночно-ориентированная система управления организации

Схема 1. Рыночно-ориентированная система управления организации

  1. определяется стратегия обеспечения конкурентного преимущества фирмы (формулируется система четких долгосрочных, среднесрочных, краткосроч-ных целей по всем направлениям деятельности фирмы);
  2. определяются бизнес-процессы, необходимые для достижения поставленных целей (формулируются направления деятельности фирмы, выделяются требуемые функции, оцениваются фирмы, разрабатываются обеспечивающиее планы и приблизительные ресурсы, для их реализации). Тем самым оцениваются существующие и ожидаемые возможности, которыми должна располагать фирма для опеспечения своего конкурентного преимущества на рынке (что есть, что должно быть, что надо сделать).
  3. разрабатывается новая организационная модель фирмы, включающая в себя:
    • новая организационная структура;
    • требуемая системы взаимодействия фирмы с внешней средой;
    • система мотивации персонала;
    • система связующих процессов фирмы (система принятия решений и ин-формационная система организации);
  4. определяются требуемые ресурсы для реализации каждого из выделенного бизнесс-процесса.

Дать однозначных рекомендаций по формированию миссии нельзя, т.к. ее формулировка в значительной степени зависит как от сферы деятельности фирмы, так и от ценностных ориентаций руководителей фирмы.

Как известно, определителями границ сфер деятельности могут служить:

Формирование миссии является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Формулировка миссии должна содержать следующие элементы:

1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее ос-новных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирова-ния.

3. Корпоративная культура фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлека-ет этот климат. Иначе говоря, культура - это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.

Ограниченное толкование миссии отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменения требований рынка.

Расширенное трактование миссии может существенно снизить продуктивность использования ресурсов и в конечном итоге - привести к утрате конкурентного пре-имущества и банкротству фирмы.

Полное отсутствие миссии гарантирует фирме наличие все возрастающих проблем.

Понятие миссии самым тесным образом связано с понятием конкурентного ста-туса фирмы. Оба понятия не противоречат и дополняют друг друга.

И миссия, и конкурентный статус зависят от внешних факторов.

Миссия должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз разви-тия общественных потребностей, критериев их оценки и социальной значимости. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не просто то, что будет, а то, что должно быть, к чему надо стремиться. В конечном итоге прогноз становится предметом убежденности и веры.

ПРИМЕРЫ МИССИЙ РАЗЛИЧНЫХ ФИРМ

ФИРМА ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ ФИРМЫ
Порше 1.Клиент в центре внимания
2.Высококачественные машины, дружественные к человеку
3.Современные решения в конструкции
Сони 1.Осуществляя прогресс, служить всему человечеству
2.Всегда стремиться к неизведанному
Мацусита-Деньи 1.Посвящение себя дальнейшему развитию мировой цивилизации
2.Служение нации путем совершенствования производства
IBM 1.Ориентация на действие, на достижение успеха. "Экспериментируй первым"
2.Лицом к потребителю."Стыдно, если хорошее обслуживание является исключением"
Тойота Строим автомобиль "Тойота" для изменяющейся эпохи
Сан Бэнкс Содействовать экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании
Polaroid Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни
Eastman Kodak Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении
Apple Computer Мы предлагаем изделия высокого качества, которые изменяют жизнь и труд людей от тяжелой и нудной работы, делают мир более удобным для жизни, обеспечивают уважение и преданность потребителей
Avis Rent-a-Car Мы занимаемся сдачей в аренду автомобилей. Наше предназначение - полностью удовлетворять запросы наших клиентов
Otis Elevator Наша миссия - обеспечить заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния
Подразделения Saturn Division компании General Motors Поставлять на рынок автомобили, разработанные и произведенные компаниями США, которые являются мировыми лидером в качестве, издержках и степени удовлетворения клиентов. Достигается это путем интеграции людей и технологий, коммерческих систем, а также за счет передачи знаний, технологий и опыта в рамках General Motors
American Red Cross Наша миссия - улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними
Compaq Computer Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка
International & Chemical Corporation (для направления производства минеральных удобрений) Борьба с голодом на земном шаре через обеспечение роста сельскохозяйственного производства
MCCaw Cellular Communication Создавать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. передвигаться по холлу или перемещаться через континенты, осуществлять связь без усилий
Ericsson Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов
Internet Services Corporation Помогать корпорациям в развитии их интересов путем использования всех возможностей интерактивной среды
Bryant & Company, американское кадровое агентство Наша задача - найти хорошую кандидатуру для хорошей работы. Мы горды тем, что можем эффективно сделать это с пользой для двух сторон - для человека, ищущего новую работу, и для компаний, ищущих сотрудников
RPG Itochu Finance Ltd, дочерняя структура японского концерна Itochu, работающего в сфере Hi-Tech Развитие через превосходство в сервисе
Public Service Company of New Mexico Работа во благо людям. Мы оказываем услуги в области электроэнергетики и информации по ней с целью наилучшего удовлетворения их нужд
Сanon
свою миссию формулирует в терминах национальной философии Киосэй
Совместная работа и жизнь для всеобщего блага
Британская телерадиовещатель-ная корпорация ВВС Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира. (Эта формулировка отражает основные принципы, на которых базируется каждая передача из Лондона. Она должна быть максимально объективна, взвешена, исключать идеологическую пропаганду, всякий экстремизм.)

Если у фирмы отсутствует миссия, то с высокой долей вероятности можно ут-верждать, что у этой фирмы нет и четко сформулированных и принятых коллективом долгосрочных целей, а, следовательно, нет и будущего. В этом случае распад фир-мы гарантирован. Дело только во времени. Последовательность распада организа-ции при отсутствии долгосрочных целей показана на схеме. 2. По ней можно при-близительно определить и состояние распада вашей организации.

И то, что руководству многих бывших флагманов отечественной индустрии все труднее и труднее управлять своими предприятиями, все труднее обеспечить их нормальное функционирование в рыночных условиях, все труднее реализовывать свою продукцию, труднее поддерживать работоспособность своих коллективов и т.д. явно свидетельствует о наличии на таких предприятиях системного кризиса. У руко-водителей таких предприятий нет миссии и вытекающих из нее долгосрочных и среднесрочных целей. Иными словами нет идей по обеспечению конкурентоспособ-ности своей фирмы на рынке. В лучшем случае есть только цели по обеспечению текущей стабильности, в худшем - только личное благосостояние, и при том немед-ленно.

Как писал журнал "Кампания" :"Сейчас в российском бизнесе наступает новый период - борьба связей уступает место борьбе идей. Компании могут предлагать один и тот же товар или услугу. Выиграет та компания, которая лучше сформу-лирует цели и задачи. Поэтому формулирование миссий преуспевающими россий-скими компаниями - дело ближайшего времени." И для того, чтобы помочь россий-ским предпринимателям более эффективно вписаться в мировую экономику, целе-сообразно познакомить их с методами управления наиболее динамично развиваю-щихся фирм мира.

Версия для печати

Rambler's Top100
Яндекс.Метрика
Информационный портал

Содержит более 3 000 инфор-
мационных и методических материалов по менеджменту, примеров бизнес-моделей, процессов и показателей (KPI), а также слайдов семинаров.

Перечень материалов

Войти на портал

Ближайшие семинары

4-5 декабря, г. Москва
"Современные методологии описания бизнес-процессов и бизнес-моделирования" Подробнее >>

6 декабря, г. Москва
"Функционально-стоимостной анализ бизнес-процессов (ФСА). Расчет трудозатрат и численности персонала" Подробнее >>

7-8 декабря, г. Москва
"Разработка стратегических целей и ключевых показателей (KPI). Построение системы мотивации и оплаты труда (СМОТ) на их основе" Подробнее >>

8 декабря, г. Москва
"HR-инжиниринг, организационная структуризация и повышение эффективности работы персонала" Подробнее >>

11-12 декабря, г. Москва
"Анализ и оптимизация оргструктуры. Повышение организационной эффективности и производительности труда" Подробнее >>

18-20 декабря, г. Москва "Описание, анализ, оптимизация бизнес-процессов. Разработка регламентов" Подробнее >>

+7 (495) 788-72-47   info@betec.ru
 Консалтинг Консалтинговые услуги Формы консалтинговых услуг Почасовая консультация Консалтинговые сессии Консалтинговые проекты  Бизнес-обучение Темы семинаров Расписание семинаров Корпоративные семинары Дистанционные курсы Презентации семинаров Книга "Секреты успешных пр..."  Программные продукты Бизнес-инженер График-студио Лайт  бесплатно Business Studio Microsoft Visio ARIS-конвертация Графические схемы процессов Бизнес-анализ Бизнес-модели и решения Партнерские программы  Магазин процессов О магазине бизнес-процессов Каталог процессов и стоимость Нотации описания процессов  Решения HR-инжиниринг Решения для Банков Решения для ВУЗов Стратегия и BSC/KPI Бизнес-процессы Оргструктура Качество Проекты


Подписка на новостную рассылку
Введите Ваш e-mail:

Наш адрес:
127106, г. Москва
ул. Гостиничная, д.3, офис 318
тел. +7 (495) 788-72-47
e-mail: info@betec.ru

Copyright © 2001-2017
БИТЕК (Бизнес-инжиниринговые технологии)


Новости компании БИТЕК Информация о компании БИТЕК Публикации компании БИТЕК Партнерская программа компании БИТЕК Контактная информация

Статьи