Как не прогадать с выбором новых товаров

Наталья Смирнова

Индивидуальные предприниматели могут предполагать, что современные методики разработки стратегии, управления продуктовым портфелем, анализа качества продукции и прочие применимы исключительно к крупным корпорациям, но это совсем не так. В одном из прошлых номеров мы рассмотрели успешный пример адаптации методик стратегического и ассортиментного менеджмента для малого бизнеса. В данной статье речь пойдет о том, как с помощью анализа потребностей клиентов индивидуальный предприниматель успешно изменил процесс оказания услуг.

Идем от потребностей клиентов

Производство качественной продукции стало аксиомой, основой любого бизнеса. В разное время существовали разные методики оценки и поддержания качества продукции, работ, услуг, но все они были нацелены в основном на отсутствие брака в продукции, на ее "бездефектность". Со временем бездефектность перестала быть конкурентным преимуществом, а стала обязательной составляющей любого бизнеса. Теперь недостаточно уметь идеально производить продукт - вершиной мастерства является производство изначально верного продукта с оптимальными для клиента характеристиками, а не просто отсутствие брака. Методикой, позволяющей выявить и воплотить в жизнь потребности клиентов стал подход QFD ( quality function deployment ). Она была создана в Японии в 1965-67 гг. в компании Matsus hita Electric , а далее - применена компанией Mitsubisi, далее – Toyota и рядом американских компаний.

1. Суть методики сводится к следующей последовательности действий:
2. Сбор информации о потребностях клиентов
3. Обработка информации
4. Структурирование потребностей клиентов
5. Приоритезация потребностей
6. Построение "домика качества"
7. Написание ТЗ на разработку продукта.

Изначально методика QFD создавалась для сложной продукции, но затем с успехом стала применяться и для простых товаров, работ и услуг. Методика включает несколько инструментов:

1. Таблица "голосов" потребителей, с помощью которой выявляются потребности клиентов
2. Диаграмма афинности, с помощью которой требования клиентов к товару или услуге структурируются в однородные группы (применяется, если требований много)
3. Древовидную диаграмму (также применяется для структурирования требований клиентов и разбивкой их на подразумеваемые, озвученные и неосознанные)
4. Корреляционные матрицы, с помощью которых выявляется взаимосвязь между сравниваемыми друг с другом объектами
5. Домик качества – итоговая таблица, которая получается после длительного и полного QFD – анализа и которая показывает приоритетность той или иной характеристики будущего товара или услуги.

Несомненным плюсам методики QFD можно отнести:

• Возможность определить наиважнейшие требования клиентов и воплотить их в разрабатываемом продукте или услуге
• Гарантировать себе успех нового продукта среди покупателей
• Снизить затраты на доработку, исправление, снятие с производства неудачного товара
• Обеспечение конкурентного преимущества
• Расширение клиентуры и т.д.

Основным недостатком методики является ее сложность, особенно при построении "домика качества", так как для этого требуется совершить ряд достаточно сложных и объемных математических вычислений (именно поэтому в данной статье это инструмент не рассматривается). Поэтому чаще всего полностью все стадии QFD-анализа компания не проходит, если это не производство сложного технологичного продукта, а используется некоторые инструменты QFD.

Бизнес не может существовать, если он не удовлетворяет ни одной потребности своих клиентов. Ориентация на интересы потребителей поможет, в том числе и индивидуальному предпринимателю, не только благополучно продолжать свое дело, но и идти в верном направлении с минимальным риском.

Как такое возможно? Дело в том, что у любого владельца развивающегося бизнеса постоянно возникает вопрос – что изменить в своем деле, чтобы оно стал более успешным. И если в случае корпораций необходимо приобрести новое оборудование или даже завод, то для индивидуального предпринимателя это будет вопрос покупки, предположим, нового вида гвоздей или клея.

В качестве примера возьмем предпринимателя, который организовал небольшой бизнес по починке обуви. Пусть это будет некий Дмитрий Белов Его клиенты – жители соседних домов, от пенсионеров до руководителей, каждый со своими потребностями. Ближайший конкурент – аналогичная мастерская в 15 минутах ходьбы от него. В связи с тем, что Дмитрий хотел не только сохранить, но и расширить свою клиентуру, то он решил повысить качество своих услуг. Возник знакомый вопрос: "Как повысить качество так, чтобы это было заметно для клиентов?" Для решения этой задачи Дмитрий использовал инструменты QFD (развертывания функций качества). QFD представляет собой комплекс нескольких методик, каждую из которых можно успешно использовать по отдельности, вне зависимости от масштабов бизнеса и подготовки сотрудников и руководителей. Это довольно сложная технология, поэтому предприниматель воспользовался лишь несколькими инструментами:

- Таблица "голоса" потребителей;
- Матрица парных сравнений (корреляционная матрица).

Рассмотрим их применение по порядку.

Голоса потребителей

Любой анализ целесообразности тех или иных изменений в бизнесе должен начинаться с выявления отношения потребителей к этим изменениям. Если усовершенствования ничего не значат для клиентов, то их напрасно делали. Дмитрий долго решал, как ему поступить:

1. Закупить новый суперустойчивый клей для обуви, который быстро сохнет, но достаточно трудно очищается.
2. Продолжать пользоваться обычным клеем, который сохнет дольше, но и держит подошву не так крепко.
3. Совмещать клей с другими компонентами.

Чтобы выбрать правильный вариант, бизнесмену нужно было понаблюдать за клиентами.

У индивидуального предпринимателя вряд ли найдется время составлять анкеты, проводить исследование потребителей, обрабатывать информацию специальным образом, поэтому для них сбор информации о потребностях клиентов может представлять собой простое наблюдение за ними. С какой проблемой они чаще всего приходят в обувную мастерскую, почему они приходят повторно, какие опасения высказывают, забирая обувь, либо отдавая ее в ремонт?

Дмитрий заносил свои наблюдения в упрощенную таблицу "голоса" потребителей (см. Таблицу 1). В первую колонку помещалась информация о потребителе (пол, примерный возраст, род занятий, например), во вторую – по возможности, дословные пожелания клиента к услугам мастерской, в третью – переформулированные и более точные требования потребителей, отражающие технические характеристики услуги по ремонту обуви, которые они хотели получить.

Таблица 1. Таблица "голоса" потребителей для обувной мастерской

Что важнее?

Итак, наблюдение за клиентами выявило несколько потребностей клиентов, которые Дмитрию предстояло ранжировать в зависимости от важности. Для этого он составил пары сравнений требований к услуге:

1. Более прочное прикрепление набоек к подошве и Более долговечный материал набоек;
2. Более прочное прикрепление набоек к подошве и Простота удаления клея и бумаги;
3. Более прочное прикрепление набоек к подошве и Мягкие материалы для набоек;
4. Более долговечный материал набоек и Простота удаления клея и бумаги;
5. Более долговечный материал набоек и Мягкие материалы для набоек;
6. Простота удаления клея и бумаги и Мягкие материалы для набоек;

Клиентам предстояло сравнить эти пары между собой, используя следующую оценочную шкалу:

- требование 1 намного важнее, чем 2;
- требование 1 важнее, чем 2;
- требование 1 так же важно, как и 2;
- требование 1 менее важно, чем 2;
- требование 1 намного менее важно, чем 2;

Клиентам раздавались карточки, и они устно отвечали на вопросы, а Дмитрий фиксировал их средние значения в корреляционной таблице (см. Таблицу 2). Многие клиенты отвечали одинаково. При этом на пересечении требований в таблице ставились следующие значения, в зависимости от ответов клиентов (значения берутся согласно методике QFD ). Например, по методике, при 5 вариантах оценки требований между собой каждому из них присваиваются баллы, в зависимости от важности: 9, 5, 1, 1/5, 1/9. Самое важное требование получает 9 баллов, наименее важное – 1/9 балла. Эти цифры постоянны и определены методикой для разных вариантов оценки. При этом если при сравнении требований 1 и 2 первое получает 5 баллов, то второе – 1/5. Тогда в корреляционную матрицу в ячейку n 12 будет занесено 5, а в ячейку n 21 будет занесено, при правилам построения матриц, значение, обратное n 12, то есть 1/5.

- требование 1 = 9,0, требование 2 = 1/9 = 0,11 (требование 1 намного важнее, чем 2);
- требование 1 = 5,0, требование 2 = 1/5 = 0,2 (требование 1 важнее, чем 2);
- требование 1 = 1,0, требование 2 = 1,0 (требование 1 так же важно, как и 2);
- требование 1 = 0,2, требование 2 = 5,0 (требование 1 менее важно, чем 2)
- требование 1 = 0,11, требование 2 = 9,0 (требование 1 намного мене важно, чем 2);

Таблица 2. Корреляционная матрица парных сравнений требований

	Более прочное прикрепление набоек к подошве	Более долговечный материал набоек	Простота удаления клея и бумаги	Мягкие материалы для набоек
Более прочное прикрепление набоек к подошве	1,00	0,2	0,11	5,0
Более долговечный материал набоек	5,0	1,00	0,11	5,0
Простота удаления клея и бумаги	9,0	9,0	1,00	9,0
Мягкие материалы для набоек	0,2	0,2	0,11	1,00
Сумма по столбцу	15,2	10,4	1,33	20,00

Чтобы ранжировать потребности клиентов, столбцы с оценками требований необходимо нормализовать (см. Таблицу 3). Для нормализации нужно подсчитать сумму по каждому столбцу, а затем каждое значение столбца поделить на полученную сумму по этому столбцу.

Затем из данных таблицы 3 считается сумма уже по строкам путем простого сложения значений в строке, и получается столбец "сумма ряда", куда заносятся суммы по строкам. Далее вычисляется сумма по столбцу с названием "сумма ряда" для проверки правильности вычислений. Сумма должна быть равна нормированным столбцам (в нашем случае таких столбцов 4). Итоговым шагом будет деление каждого значения в столбце "сумма ряда" на сумму по этому столбцу с умножением на 100 процентов. Полученное значение заносится в столбец "приоритет, %". Значение последнего столбца – показать важность каждого требования для потребителей, то есть проранжировать все требования, полученные с помощью таблицы "голоса" потребителей.

Таблица 3. Нормализованные столбцы корреляционной матрицы парных сравнений требований

	Более прочное прикрепление набоек к подошве	Более долговечный материал набоек	Простота удаления клея и бумаги	Мягкие материалы для набоек	Сумма ряда	Приоритет, % (сумма ряда/итого)
Более прочное прикрепление набоек к подошве	0,0658 (получаем как 1,00/15,2 из табл. 2)	0,0192	0,0827	0,25	0,4177	10,44 (0,4177/4,0 *100%)
Более долговечный материал набоек	0,3289	0,0962	0,0827	0,25	0,7578	18,95
Простота удаления клея и бумаги	0,5921	0,8654	0,7519	0,45	2,6594	66,49
Мягкие материалы для набоек	0,0132	0,0192	0,0827	0,05	0,1651	4,13
Итого	1,0	1,0	1,0	1,0	4,0	100

Приоритет требований, полученных Дмитрием, был таков:

1. Простота удаления клея и бумаги (66,49 %);
2. Более долговечный материал набоек (18,95 %);
3. Более прочное прикрепление набоек к подошве (10,44 %);
4. Мягкие материалы для набоек (4,13 %).

Значит, самым важным для потребителей была возможность легко удалить бумагу с клеем с подошвы починенной обуви.

Что изменить в себе?

Оказалось, что предприниматель совсем не рассматривал такую проблему, как простота удаления клея и бумаги с обуви, а потребители нашли ее очень важной. Чтобы окончательно решить, с чего начать, Дмитрий попросил клиентов оценить выполнение выявленных требований его мастерской и конкурентом. Вот какие оценки по 5-балльной шкале он получил (см. Таблицу 4).

Таблица 4. Оценка выполнения требований двумя мастерскими

	Мастерская Дмитрия	Мастерская-конкурент
Более прочное прикрепление набоек к подошве	4	3
Более долговечный материал набоек	4	4
Простота удаления клея и бумаги	2	1
Мягкие материалы для набоек	3	4

Не зная приоритетов требований для клиентов, Дмитрий мог решить усовершенствовать материалы для набоек, но они на последнем месте по значимости для потребителей. Предприниматель удостоверился, что проблема с удалением клея и бумаги с подошвы обуви после ремонта – проблема не только его мастерской, поэтому в данной области можно совершить некий прорыв, обогнав конкурентов. Дмитрию предстояло решить проблему выбора способа осуществления прорыва. На ум пришло несколько вариантов:

- использовать менее стойкий клей;
- использовать скотч;
- использовать стирающийся маркер;
- использовать стикеры.

Дмитрий экспертно оценил, насколько каждый способ подходил для удовлетворения рассматриваемого требования (см. Таблицу 5).

Таблица 5. Оценка выполнения требования четырьмя способами

	Оценка удовлетворения требования "Простота удаления клея и бумаги" (максимум – 5 баллов)	Комментарии
Менее стойкий клей	2	Любой клей будет оставлять следы
Скотч	4	Важно использовать хороший скотч и с одной стороны его загибать, чтобы было удобнее отрывать бумагу
Стирающийся маркер	2,5	Клиентов может отпугнуть маркер на их ботинках. Кроме того, стирающийся маркер может быть плохо заметным.
Стикеры	3	Стикеры могут отвалиться

Так, Дмитрий решил использовать скотч для закрепления бумаги с координатами заказа, владельца обуви и прочими данными. Вскоре среди своих клиентов он стал замечать новые лица. Старые клиенты тоже обратили внимание на нововведение предпринимателя и были очень довольны. Один потребитель сказал, что был приятно удивлен таким подходом к закреплению бумажек, так как ему больше не приходилось изобретать способы их удаления с обуви. Также он отметил, что ему в голову не пришло бы спросить о наличии альтернативы приклеенным бумажкам. Так, с помощью некоторых инструментов QFD Дмитрий выявил скрытую потребность своих клиентов и смог обойти конкурента, по крайней мере, на время.

Версия для печати	Вернуться на сайт